Según una investigación de Facebook, el 92% de los encuestados ha admitido haber reemplazado su hábito de salir de compras por el de comprar de forma online. De hecho, el 56% afirmó haber reducido completamente las compras presenciales como actividad. Los cambios en el comportamiento del público han modificado también sus expectativas respecto a las marcas que solían consumir. A día de hoy, después de que las empresas se hayan visto forzadas a adaptarse de la noche a la mañana, los clientes parecen sentirse más cómodos eligiendo soluciones virtuales, ahora que existe dicha opción, en lugar de la asistencia presencial. Según Facebook, el 55% confirmó sentirse más conectado con una marca cuando tiene la posibilidad de chatear directamente con ellos y pedirles ayuda ante un problema de compras. En consecuencia, depender únicamente de los community managers para garantizar una conexión directa y transparente con cada cliente de forma particular se ha vuelto poco realista, especialmente para marcas internacionales, que tienen la necesidad de tratar con grandes volúmenes de compras a diario.
¿Es posible que los asistentes virtuales puedan gestionar las nuevas demandas brindando una solución instantánea y proporcionando al mismo tiempo un toque personalizado a las conversaciones entre las marcas y sus clientes?
Comprensión del comercio conversacional
Las formas en que los comportamientos de compra han cambiado son muy complejos. Según la encuesta de Facebook, 2 de cada 3 personas afirman que podrían dejar de comprarle a una empresa que no hubiera tomado las medidas adecuadas durante la pandemia como, por ejemplo, ofrecer un soporte sencillo a través de los canales digitales. A parte de estar presente en todas las plataformas, se espera que las empresas también incorporen una atención al cliente más personalizada en sus procedimientos. Además de estas peticiones especiales por parte de los clientes, la pandemia ha traído durante el 2020 un volumen sin precedentes de pedidos y solicitudes, y con éstas una gran cantidad de preguntas y dudas que los representantes de atención al cliente debían resolver.
Con el objetivo de satisfacer estos requisitos tan complejos, muchas empresas adoptaron su estrategia y acogieron un comercio más conversacional, lo que significa proporcionar a los clientes una experiencia más familiar mientras compran a través de una aplicación de chat, un chatbot, un asistente de voz o a través de una plataforma de mensajería. Con aplicaciones como WhatsApp o Instagram ocupando el 84% del tiempo de pantalla de los usuarios de tecnologías, no es ninguna sorpresa que el 64% de estos hayan declarado que prefieren recibir un mensaje directo antes que un correo electrónico o una llamada telefónica. El cambio en cómo las empresas interactúan con sus clientes ofrece muchas ventajas, siendo una de las más importantes la de acortar la distancia entre la empresa y sus clientes, lo que beneficia a ambas partes.
El momento para una transición hacia un comercio electrónico más conversacional se está produciendo en estos momentos por varias razones, como los procesos acelerados de digitalización que surgieron como resultado de la pandemia, y el uso masivo de los dispositivos y aplicaciones tecnológicas. En la era post-COVID, el comercio conversacional parece estar expandiendo sus horizontes a un ritmo constante y consolidándose como la nueva normalidad para las interacciones entre las empresas y los clientes.
¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrentan los retailers cuando se trata del comercio comercial?
Ofreciendo la opción de poder comprar a través de un mensaje de texto o, incluso, proporcionando servicios diferenciales, tales como un ajuste de tamaño virtual, acerca a las empresas a lo que el cliente desea. También significa entrar en la zona de confort del cliente, donde éste está inmerso en una mentalidad compradora que incrementa la posibilidad de concretar una venta. Aun así, pocas empresas están incorporando estrategias conversacionales, lo que genera la siguiente pregunta: ¿Cuáles son los desafíos a los que están haciendo frente los retailers?
Una de las principales complejidades del comercio conversacional es el hecho de comprender cómo aprovechar las aplicaciones e integrarlas en el embudo de ventas. Sí Whatsapp es una aplicación adecuada para la integración de los chatbots que pueden ayudar a solucionar dudas e inconvenientes, entonces se pueden utilizar las plataformas de las redes sociales como un imán de clientes potenciales. Por ejemplo, en general, Instagram es percibido como una plataforma inspiracional, donde el público está abierto a realizar una compra impulsiva. Entonces, ¿por qué no aprovechar sus capacidades y redirigir los clientes potenciales hacia aplicaciones de mensajería, tales como WhatsApp, donde se pueda hablar con un chatbot sobre los productos que les interesen y poder preguntar sobre las cantidades, tamaños, colores, políticas de devolución o las condiciones de envío?
Sin embargo, el desafío no solo consiste en crear canalizadores basados en asistentes virtuales que ayudan al cliente a realizar su compra o a solucionar una consulta. La conversación que se produce antes de la compra es una parte importante del proceso, aunque pocas empresas pueden aprovechar su potencial. La fase post-compra puede ofrecer nuevas posibilidades y las marcas deben aspirar a la creación de una nuevo modelo de experiencia para el cliente que interactúe con el mismo de una forma inteligente, incluso después de realizar la compra. En lugar de un enfoque pasivo en la confirmación del pedido con un correo electrónico o en el envío de un recibo, las empresas tienen ahora la opción de introducir al cliente en un nuevo canalizador post-compra, donde éste puede conectarse más y pedir un feedback, o incluso ser redirigidos a productos complementarios. La conversación, que se produce después de la compra, posee un gran potencial que aún no ha sido explorado lo suficiente por las empresas.
También es importante contar con los mecanismos adecuados para aprovechar estas aplicaciones, pero ahora más que nunca la tecnología puede facilitar todas las herramientas necesarias. De hecho, las aplicaciones ya ofrecen los servicios todo en uno, enfocados en proporcionar funciones de compra simples. Añadiendo catálogos a la cuenta de WhatsApp de la empresa o creando enlaces de compra personalizados que redirija al usuario hacia la página web, la interacción entre el bot y el cliente puede ser mucho más natural, fluida y sencilla. Dado que el 58% afirma querer comprar de forma online, mientras realiza su actividades diarias, la “simplicidad” es la clave.
Por lo tanto, se crea un ecosistema orgánico, donde las empresas interactúan con sus clientes en una plataforma en la que, como es lógico, pasan la mayor parte del tiempo: las redes sociales.
La importancia de la inteligencia artificial para el éxito del comercio conversacional
Los community managers siguen siendo tan valiosos como siempre, ya que los asistentes virtuales aún no tienen capacidad de empatizar y ofrecer una solución a tareas complicadas. Sin embargo, no es realista elaborar una estrategia de comunicación y de servicio al cliente a nivel global, sirviendo a millones de clientes, basándose únicamente en los representantes humanos. La necesidad de soluciones automáticas y los chatbots, que puedan solventar tareas repetitivas, es necesaria, y tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial son clave en el desarrollo de las herramientas adecuadas. Creando un filtro en la atención al cliente, basado en un sistema de IA que pueda diferenciar fácilmente una queja de una solicitud, el trabajo relegado a los representantes humanos sería mucho menor y de mayor valor. Además, el uso datos históricos de preguntas frecuentes, así como las bases de datos personales de los clientes podrían ayudar a crear sistemas que estén mucho mejor preparados para hacer frente a una serie de múltiples preocupaciones diferentes.
La incorporación del comercio conversacional en la canalización de las ventas ahora es posible y demandado por los clientes de la era post-COVID. La implementación de los asistentes virtuales es ahora una ventaja que distingue las empresas con visión de futuro del resto del mercado. La automatización de muchos procedimientos se considera ahora una inversión en la fidelidad del público por la marca. La generación de conversaciones naturales a través de la recogida de datos y de bots es lo que puede convertir el comercio conversacional en un sistema de preferencias de la clientela.